金价上涨为何金饰品牌却加速关店

近年来，随着全球经济的波动和地缘政治的不确定性，黄金作为避险资产的地位日益凸显，金价持续上涨，与金价上涨形成鲜明对比的是，黄金首饰品牌却面临着前所未有的困境，不少知名金饰品牌纷纷加速关店，这一现象引发了广泛关注，本文将从多个角度探讨金价上涨为何导致金饰品牌加速关店的原因。

一、金价上涨对金饰消费的影响

金价上涨直接影响黄金首饰的零售价格，使得黄金首饰变得更加昂贵，根据世界黄金协会的数据，过去一年全球金饰消费同比下降了11%，其中中国市场2024年的金饰消费量更是同比下降了24%，这一数据清晰地反映了金价上涨对金饰消费的抑制作用。

具体到中国市场，2024年国际金价全年涨幅超过25%，但中国黄金市场的首饰用金需求却逆向而行，比上一年减少了151吨，中国黄金协会的数据显示，2010年我国黄金首饰需求为357吨，到2013年首饰用金已超过716吨，需求量几乎翻了一倍，在金价持续上涨的背景下，黄金首饰的消费量却出现了明显的下滑。

二、消费者观望情绪浓厚

金价的高企使得消费者在购买黄金首饰时变得更加谨慎和观望，多位消费者在接受采访时表示，现在黄金价格太高，准备等价格降一降再出手，这种观望情绪直接导致了金饰销量的下滑。

以周大福为例，其公布的经营数据显示，2024年4-9月，周大福珠宝中国内地同店销售额下滑25.4%，按件数计算的销量减少了30%；中国香港及中国澳门的同店销售额下滑30.8%，销售件数同比减少33%，尽管毛利率有所提升，达到了31.4%，但周大福整体销售额同比下降20.4%至394亿港元，2024年10-12月，周大福同店销售跌幅收窄，但销售额同比降幅仍超过16%，同店销量同比下滑幅度仍接近30%。

三、金饰品牌经营压力增大

金价上涨不仅影响了金饰的销量，还加剧了金饰品牌的经营压力，在租金、人工等成本不变的情况下，金饰品牌面临着销量下滑和成本上升的双重压力，为了应对这一困境，不少金饰品牌选择了关闭门店以减少开支。

以周大福为例，其官方数据显示，2024年3月末门店总数为7565家，而到了12月末门店总数已减少至7065家，9个月内关闭了500家门店，周大福并非个例，周生生、老凤祥、六福集团等金饰品牌同样面临着业绩承压和门店关闭的困境。

周生生2024年前三季度营业收入为108亿元，同比下滑13.5%；归母净利润8.55亿元，同比下滑21.95%，占营收比重超七成的加盟业务收入为76.6亿元，同比下降19.75%，黄金产品批发销售降幅近20%，老凤祥2024年前三季度营收为525.82亿元，同比减少15.28%；归母净利润17.76亿元，同比减少9.6%，六福集团2024年4-9月营业收入为54.49亿港元，同比减少27%；经营利润5.36亿港元，同比减少53%。

四、金饰市场供需关系变化

金价上涨不仅影响了消费者的购买意愿，还改变了金饰市场的供需关系，金价上涨使得黄金首饰的成本增加，加工销售企业的生产经营风险加大，导致批发零售企业进货量减少，首饰加工企业加工量显著下降。

随着金价上涨，投资型金条成为消费者的主要购买选择，中国黄金协会的数据显示，2024年上半年全国黄金消费量中，金条及金币的销量为213.635吨，同比增长46.02%，而黄金首饰的销量为270.021吨，同比下降26.68%，这一趋势反映出黄金首饰与金条金币销量呈现分化现象，高溢价的黄金首饰消费显著下降，而相对低溢价的金条及金币消费大幅上升。

五、金店自身管理问题凸显

除了金价上涨和消费者观望情绪等外部因素外，金店自身的管理问题也是导致其加速关店的重要原因之一，许多金店的管理层和店长管理能力不足，实体店销售来源过于单一，过度依赖线下新客户和二级流量，忽视线上营销的重要性。

金店在产品配比结构、周转率以及销售员工流动性等方面也存在诸多问题，这些问题在销售业绩良好的时期可能被掩盖，但当市场形势趋于严峻时，便逐渐浮出水面，成为制约金店发展的瓶颈。

六、市场竞争激烈与渠道分流

金店不仅要与同商圈的竞争店铺争夺份额，还要面临来自深圳水贝工厂店等渠道的价格冲击，各种渠道都在分流实体金店的销售，使得其本就有限的销售更加艰难，随着线上购物平台的兴起，消费者购买黄金首饰的渠道更加多样化，传统金店面临着来自线上渠道的激烈竞争。

七、金饰行业的新趋势与机遇

尽管金价上涨给金饰品牌带来了诸多挑战，但金饰行业也呈现出一些新的趋势和机遇，古法黄金和联名产品成为金饰行业的热点，主打“古法黄金”的老铺黄金近日掀起抢购热潮，其手工制作、产量有限的特性吸引了大量消费者，联名产品也推动了金饰销量的增长，如周大福推出的联名黄金首饰“如意金箍棒联名足金吊坠”就受到了市场的关注。

金饰品牌需要调整销售策略，推出更多符合消费者预算的产品，传统金店也需要转型升级，利用线上渠道拓展客户，增加销售机会，通过线上线下融合的方式，金饰品牌可以更好地满足消费者的需求，提升市场竞争力。

八、结论

金价上涨导致金饰品牌加速关店的原因是多方面的，金价上涨抑制了消费者的购买意愿，加剧了金饰品牌的经营压力；消费者观望情绪浓厚，导致金饰销量下滑；金饰市场供需关系发生变化，投资型金条成为消费者的主要选择；金店自身管理问题凸显，制约了其发展；市场竞争激烈与渠道分流使得金店销售更加艰难，金饰行业也呈现出一些新的趋势和机遇，如古法黄金和联名产品的兴起以及线上线下融合的销售模式等，面对挑战与机遇并存的局面，金饰品牌需要积极应对市场变化，调整销售策略和管理模式，以实现可持续发展。