国潮风云｜单店年入近亿，老铺黄金怎么还是缺钱？

30家门店撬动30亿元年营收，老铺的“造富路”还要往哪走？

作者|王叁

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

以奢侈品的思路做黄金，老铺成为“古法黄金第一股”。

6月28日，老铺黄金登陆港交所，盘中股价一度上涨超80%。截至当日收盘，老铺黄金报70.00港元/股，涨幅72.84%，当前总市值113.47亿港元。

在以克卖的黄金饰品市场上，老铺黄金以一口价的模式打开了品牌溢价的天花板，凭借东方色彩的古法黄金实现了远超同行的毛利率，成为消费者与投资人“抢购”的目标。

从价格敏感的市场上找到敏感度不高的人群，就完成了“消费升级”的经典叙事，将消费者追求的保值提前转化为自己的毛利，赚取手艺的附加值。

不过，黄金“造富”的答案真的这么简单吗？

小而美，贵而美

成立于2009年的老铺黄金，只是名字“显老”。

对比周大福、周生生、六福珠宝、老凤祥等消费者更加耳熟能详的黄金饰品品牌，老铺黄金的知名度并不高，不仅是因为这家“年轻”的品牌门店数量有限，更是因为极度差异化的品牌定位。

在招股书中，老铺黄金的自我介绍是“经中国黄金协会认证的我国率先推广「古法黄金」概念的品牌”，也是“中国古法手工金器专业第一品牌”。

近年来，黄金饰品的克价逐日提升，市场规模增长的设计精美、工艺繁杂且注入了文化内涵的古法黄金也迅速成长为足金珠宝市场的增长引擎。

（来源：老铺黄金聆讯后资料集）

主推古法黄金的老铺黄金，走的是“小而贵而美”的路线，聚焦高净值人群，采取“一口价”策略，换算后的克单价普遍高于同行。

（来源：品牌旗舰店）

以7月1日价格为例，同约24g重的古方黄金葫芦项链，老铺售价21680元，周生生售价17923元。

据招股书披露的数据，2023年，老铺的足金产品平均售价为729元/克；足金镶嵌产品更高，为1043元/克。

溢价的来源其实是手工费。凭借“一口价”策略，扭转了黄金克价的涨幅所带来的观望态度，也淡化了高手工费的负面影响，在低毛利的黄金饰品生意中赚到了更多的品牌溢价，是消费市场与资本市场喜爱老铺黄金的根本原因。

只有30家自营门店的老铺黄金，年营收超30亿元。

数据显示，2021年-2023年，老铺黄金收入分别为12.65亿元、12.94亿元、31.80亿元，复合增长率为58.56%；同期毛利分别为5.21亿元、5.42亿元、13.32亿元，净利润为1.14亿元、0.95亿元、4.16亿元。

截至2024年4月，老铺黄金在全国13个城市开设有32家门店，其中2家现已关闭，目前营业的还有30家。以30家门店实现30亿元级营收，体现出老铺黄金极高的单店收入。

2023年，老铺黄金旗下的30家门店店均年收入达到9390万元，行业排名第一。其中，位于北京SKP的两家门店合计产生收入3.36亿元，每平方米每月收入约44.06万元，国潮风云｜单店年入近亿，老铺黄金怎么还是缺钱？单店年收入1.68亿元。

较高的单店营收与客单价意味着高毛利率。招股书显示，2021年—2023年，老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%，连续三年超过40%，高于同行业可比公司。

比如，中国黄金同期毛利率分别为2.89%、3.86%、3.76%，老凤祥为7.77%、9.13%、8.3%，近期同样在港交所提交招股书的梦金园披露为3.2%、4.8%及5.3%。

而在老铺黄金IPO前一天向港交所递交招股书的周六福，2021年至2023年毛利率分别为35%、38.7%、26.2%。

老铺黄金在招股书中，解释了毛利率较高的三个原因，分别是高端的品牌定位使其拥有较高的定价，专注于古法足金黄金产品以及足金钻石镶嵌产品确保了利润率更高，以及全自营模式。

老铺黄金的店铺全部为自营，集中在北京、上海、深圳等一线及新一线城市，选址都是黄金地段的高端百货，例如北京东方新天地、南京德基广场、澳门威尼斯人等。截至2024年4月，全国排名前十的高端百货中心中，老铺覆盖了8家。

招股书中提到，“高端的门店选址，筛选出与我们品牌定位相符的高端消费者。”

“高端消费者”的价格敏感程度偏低，是老铺黄金平均克价高于行业平均值的基础。精准的人群定位也让老铺黄金模糊了黄金饰品与奢侈品之间的定位区分，按照奢侈品的思路卖黄金产品，附带工艺和文化属性。

聚焦价格相对不敏感的客户群，还反映在老铺黄金的营收结构中。

2023年，售价低于万元的产品在老铺黄金的营收中合计占比仅为10.1%，1万-5万元的产品收入占比则高达65%，其中1万-5万元的镶嵌类产品的收入占比更是超过4成。

产品定价模式还要结合用户粘性。招股书数据显示，超93000名忠诚会员（注册并发生购买的用户）中，每年购买老铺黄金1到5次的会员，贡献了公司71.9%的收入；每年购买6到30次的会员，贡献了公司12.1%的收入。

尽管老铺黄金只有30家门店，2021年时甚至只有22家，但线下销售占比长期保持在9成左右，意味着老铺黄金的用户更偏向于进店消费，并在初次消费之后成为回头客。

古法复兴，文化溢价‍

老铺黄金创始人徐高明，1964年出生于湖南岳阳，1984年8月-1991年12月担任岳阳市畜牧水产局科员，1992年1月-1993年12月担任岳阳市畜牧水产局水产大楼总经理，1988年6月通过函授课程毕业于华中农业大学，取得淡水渔业专业专科学位。

2004年，徐高明辞职下海，成立金色宝藏，主营景区文创产品，包括黄金珠宝、文玩摆件等。

2009年，徐高明在北京开设古法黄金珠宝门店，以老铺黄金为名，推广古法黄金概念。2016年业务重组后，老铺黄金开始独立运营。

在老铺黄金成立之初，徐高明就没有将其作为大众品牌来经营，而是瞄准了高净值人群，以古法工艺实现溢价，其口号是“让每一个家庭，有一款可以传世的老铺黄金”。

古法，指中国宫廷古法制金工艺，即采用花丝、錾刻、镶嵌、烧蓝等工艺加工制作足金饰品，其中的“花丝镶嵌”“金银错”技艺于2008年被列入了国家非物质文化遗产名录。

（来源：老铺黄金官网）